微博热搜榜背后的产业链：水能载舟，亦能覆舟

水能载舟，亦能覆舟亦能覆舟。微博

微博热搜榜是热搜微博刷评论赞链接一个长期制造话题和舆论的地方，最近，榜背新浪微博却被自己制造的产业舆论绊了跟头。2018年，链水女明星和嘻哈歌手的亦能覆舟绯闻余温尚存，就又传出某名星粉丝恶意订购“紫光阁地沟油”微博热搜的微博话题。

最后，热搜遭全民指责不说，榜背还牵引出了微博热搜可买卖的产业产业链条。被爆的链水是女明星和嘻哈歌手绯闻，网友捶的亦能覆舟却是微博热搜榜，想必新浪微博也是微博始料未及。

成名以后，热搜新浪微博的喜与忧

当年，四大微博平台出征之后，网易退出，腾讯放手，搜狐蛰伏，成就了昨晚的新浪微博。2009年新浪微博即将上线，历经坎坷后，在一众社交平台中脱颖而出，成为全球用户规模最大的独立社交媒体公司。新浪及新浪微博发布2017年第一季度未经审计的财报显示：微博月活跃用户达到3.4亿，超过脸书第一季度的3.28亿。

其实，微博刷评论赞链接在网易、腾讯等大鳄偃旗息鼓以后，新浪微博就开始计划从垂直化领域加速探求粉丝经济对其商业化的价值。先是内容上的布局，其尝试了车辆、音乐、金融等垂直领域商业化的探求，而后微博又扶植垂直领域MCN视频业务，鼓励用户原创内容和专业生产内容用户在新浪微博发布光影秀，测试“微博故事”功能。

目前为止，新浪微博内容业务下降迅速。以视频内容为例，新浪微博2017年第一季度财报显示，其腹部用户短视频发布量环比下降176%，3月份，新浪微博日均视频播放量环比下降超过5倍。证实了微博仍然能稳居国外第一社交平台交椅的实力。

当然，新浪微博明天的成就离不开千亿用户的推动。新浪微博官方数据显示，2017年二季度，微博月活跃用户数目1.56亿，每月生产微博数28亿条左右，有近5000个大V用户以及诸多小V用户。对新浪微博而言，这些数据背后蕴含的粉丝经济就是自己的衣食父母。

一边积极举办内容业务，另一边吸引更多的大V进驻。这样一来，内容与用户的循环下降有效带动了微博广告投放增速。数据显示，2017年一季度，新浪微博品牌广告收入环比下降89%，客户营销投入环比增速超过200%，中小企业和自助广告产值环比下降97%。由此可见，更多的内容、更好的用户体验有效降低了用户粘性和平台流量，为新浪微博带来了可观的市场空间。

然而，除了广告经营外，新浪微博在其他领域的多重商业化运作，似乎没有真正探求出成功的发展形式。目前，由于新浪微博商业化以及新政强化管制，使得微博用户粘度在增长。并且新浪微博死板的商业化、广告营销造成用户体验增长。总而言之，新浪微博给用户带来的价值在缩水。

曾几何时，新浪微博还是一个真正的大众舆论场所微博买热搜，但随着新浪微博商业化进程的推进，其用户黏度逐步减小。而且，由于微博仍然独占鳌头，很久没有遇见有恐吓的竞争对手，导致竞争能力减小的同时对用户却越发强势。微博深陷惨淡的危机越来越近了……

用户体验不升反降，微博已不是当初的微博

微博热搜榜可以花钱买，这并不是秘密。

此前，“三种颜色虐童风波”、“某星的绯闻”等好多该上热搜而被撤下的话题，让网友直骂新浪微博“渣浪”，可骂归骂，事件一过网友还继续使用微博平台。而這样的指责发酵久了，总有三天会爆发。前几日，“紫光阁地沟油”这个乌龙话题，成了网友爆发的导火索，更多网友们感叹：花钱才能买热搜，微博真的回不去了。

随着大众舆论的扩大，新浪微博方面回应：微博的广告系统是一个公开的广告系统，其针对一些垂直搜索以及中小顾客采用的是竞价模式。所以，热搜榜确实接受安插推广和广告等行为，但在这之前要通过微博官方的初审，并且在该热搜词条的前面会出现“荐”的字样。

事实上，作为一个社交平台，微博主要的收入来源来自于广告和营销业务，因此广告竞价不可避免。而且正如新浪微博回应的一样，有些热搜词条旁边会有“荐”的字样，供用户查询。新浪微博数据也显示，2017年，微博第三季度的净利润突破了一亿美元，其中有将近9成的收入来自于广告和营销业务。

由此，大部分网友对微博的赢利需求表示理解，但也有网友表示，新浪微博這样的解释略显无力。既然有初审机制微博买热搜，为何都会出现“紫光阁地沟油”这样乌龙的话题？所以，退一万步来说，即使网友可以理解微博的广告赢利需求，但是“买卖热搜”的行为还是曝露了微博营运模式的不足。

一来，微博信息传播平台的定位偏离正轨。有媒体报导，微博实时热搜榜仍然可以操作，根据热搜榜排行不同，收费标准不一。而且，微博并除了只提供这一项收费服务。在微博上想要短时间内赢得大众的关注，可以通过购买粉丝、雇佣“水军”转发、点赞以及评论自己的微博来扩大传播范围和影响力，至此微博不再是传递思想和信息的平台，而更像一个交易市场。

二来，微博监管漏洞显现，审核机制需建立。微博作为信息发布的初审管控方，应对其信息的真实性进行依法审查，对传播至公众的信息进行合理筛选，及时清除虚假信息。而且，微博热搜榜的产生与用户关注度、点击量、评论、转发等诱因相关联，越多人参与的话题排行越高。所以，榜单上的热搜话题点击量都很高，用户覆盖量十分广，但若果微博热搜话题初审稍有疏漏，就可能会沦为“作恶”工具。

此前，百度搜索就曾因关键词竞价排行、莆田系医院推广等做法，给用户带来了难以磨灭的损伤，为了消弭公愤，百度只能锯掉布局已久的在线医疗业务。对搜索平台而言，监管疏漏的代价是惨重的，很可能赔了夫人又折兵。反观，同样以价钱排行的微博热搜，其可能面临的困境与当初的百度如出一辙，建立完善健全的热搜初审制度必须提上日程。

当然，微博的用户信任危机不只是由“买热搜”引起的。虽然，微博仍然抢占媒体社交平台的老大位置，但今日头条、知乎、微信等社交平台的崛起，造成了用户的分流。据悉，今日头条拥有注册用户2亿，日活跃8000万。而因为微博“大V”们的流失，微博开启了微博商业化战略的关键一步，一边开始培养“新大V”，也就是现今的美妆、财经、娱乐等领域的人气博主，然后向网红电商博主转让广告位，至此，微博彻底弄成了一个文娱社交场所。

综上所述，虽然微博本身就是借助销售各类推荐、搜索、阅读量、广告、电商等实现了流量变现，从而探求出自己的商业模式。但是这个被用多年的商业模式越来越不受用，民众反对舆论控制的呼声越来越高，大V出走显得严重，意味着微博钱越赚越多的同时，用户的信任也消磨殆尽。

成也萧何败也萧何，用户黏度是存活关键

自媒体时代，内容传播方法也越来越广，内容满地都是，因此好多信息的真实性确实不能保证。在错综复杂的网路言论里，需要用户保持独立思索和判定的能力，也须要媒体平台的介入，从更大层面对各方面的行为进行规制，以此来还用户一个安全的社交环境。

其实，无论那个平台走内容经济模式，总是要进行商业化运作的，比如知乎，比如今日头条。没有商业化就没有平台价值，而平台想要发展必然要投入人力、物力、资金，来开发新的商业模式以及升级服务模式。因为，商业化的前提是平台有足够用户黏度，能满足用户的服务需求。

在内容生产上，前面也有提及，微博目前的主要赢利来自于广告和营销业务。而这两个业务得以赢利缘由在于微博千亿的用户流量，用户流量就是金钱。微博应当积极地约请流量名星、企业高管、各领域KOL进驻平台，产生更多创作内容，以此来吸引越来越多的粉丝。

在产品营运上，微博应当通过数据剖析，建立健全的内容管理机制，借助高价值的内容生产者，丰富泛娱乐之外的其他领域内容，提升微博的关注度。并且微博应汲取百度的教训，完善热搜榜规则和管理制度，保障社交环境的透明和纯粹，保住第一媒体平台的交椅。

整体而言，“水能载舟，亦能覆舟”对于微博来说，用户就是水，而用户的积累和流失并非一日之功。大众言论自由时代，很多虚假信息参杂这我们的生活，而作为用户提供信息的主体，微博必须要承担相应的监管责任，这样即为用户还原一个信息透明的舆论坏境，也是为微博平台自身建造一个信任壁垒。

#专栏作家#

(责任编辑：休闲)